En las charlas de café y en las veredas se repite que el ajuste está golpeando a las familias; muchas expresan claramente que están complicadas para llegar a fin de mes. Y, a pesar de que el consumo no logra recuperarse, los argentinos demostraron que pueden conectar con el disfrute y arreglárselas para no resignar los pequeños gustos.

En este contexto, 2025 dejó algunas tendencias llamativas, como el rol que tienen las series, los conciertos y los memes para marcar el ritmo del consumo.

Así, por ejemplo, la venta de productos asociados a Brainrot —los memes de origen italiano— creció más del 800% en apenas dos meses, mientras que el estreno de la serie El Eternauta provocó un salto de más del 1800% en ventas y del 2000% en ítems vendidos. A esto se sumaron el boom de los muñecos Labubu, con más de 16.000 unidades vendidas en el segundo trimestre y tickets promedio superiores a los $68.000, según datos de Tiendanube.

La misma plataforma confirma el protagonismo que aún ostenta el pistacho, con incrementos de más del 100% en facturación en productos que lo incluyan.

Si bien las fechas comerciales (como el Hot Sale y el Cyber Monday) continuaron siendo un motor clave del consumo digital en 2025, hay un movimiento que empieza a desmarcarse. “Más allá de las campañas tradicionales, los fenómenos sociales y culturales tuvieron un rol decisivo en la generación de demanda. Tendencias virales en Internet, estrenos de series de éxito mundial, regresos icónicos de bandas y modas gastronómicas impulsaron picos de consumo de hasta 1800%, confirmando que el e-commerce responde cada vez más rápido a la agenda cultural”, explican desde Tiendanube.

Y agregan: “Este escenario refleja un consumidor atento a la actualidad, que combina oportunidades promocionales con intereses culturales, y marcas que encuentran en el canal online una vía ágil para capitalizar ambos factores”.

En el día a día, hay dos tendencias que se fusionan: la búsqueda de rapidez y funcionalidad. Así lo observa Daniel González Arias, líder de Investigación de Mercado en Unilever: “Hacia adelante, se profundizarán tendencias que ya están en marcha, con consumidores que buscan productos más inteligentes, versátiles y con impacto real en su vida cotidiana. La inmediatez seguirá siendo clave, pero combinada con la exigencia de alto rendimiento, diseño atractivo y respaldo científico”.

En Home Care, categoría que domina esta firma, González Arias asegura que “crecerán las soluciones que ayuden a ganar tiempo, simplificar rutinas y elevar la experiencia, incorporando beneficios sensoriales y formatos más concentrados y sostenibles. En este sentido, lanzamientos como CIF Active Gel reflejan una evolución basada en la escucha activa y un diseño que transforma la experiencia del lavado”.

De series y retornos

Fin de año llegó con dos grandes bombas: el regreso de Oasis y el final de Stranger Things. “Ambos movilizaron el consumo de indumentaria y merchandising con subas de hasta el 300% hacia el cierre del año”, describen desde Tiendanube.

La impronta de los conciertos en el consumo se ve en el interés de las marcas por tener presencia dentro de los estadios. Como ocurrió con Quilmes, que en la previa de los shows de los hermanos Gallagher distribuyó más de 10.000 pilusos con su logo y la frase de Liam: “I fucking love Argentina and I fucking love Argentinians”.

“El darse un gusto sigue existiendo, pero se expresa de forma más planificada. El comercio electrónico muestra crecimiento por encima de la inflación, un dato que nos indica que los argentinos siguen comprando, diversificando compras y no solo lo utilizan para productos esenciales”, detalla Gustavo Sambucetti, director institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

A lo que suma que los “consumidores tienen un comportamiento de compra en muchas más categorías online que antes (más de 10 rubros distintos por usuario en promedio), lo que sugiere que hay demanda tanto de productos necesarios como de compras que implican gratificación personal en sectores como indumentaria, belleza y hogar”, aclara Sambucetti.

Un contexto agobiante

Ahora bien, esto se da en un escenario que no luce alentador. Tras la mejora del primer semestre de 2025, el tercer trimestre mostró una pausa en la recuperación del consumo. Con una menor frecuencia de compra y canastas más ajustadas, los hogares cerraron el año con una mayor presión sobre sus presupuestos y expectativas polarizadas.

Así lo indica el informe Consumer Insights Q3.25, elaborado por Worldpanel by Numerator, que refleja que el consumo masivo detuvo su recuperación en el tercer trimestre del año y moderó su crecimiento anual tras el repunte del primer semestre. Con un menor volumen de compra y menos visitas a los puntos de venta, las dinámicas de consumo se diferencian entre segmentos socioeconómicos, mientras los canales de cercanía vuelven a ganar relevancia dentro de la rutina de compra.

Los resultados muestran un crecimiento acumulado interanual de 1,5% entre enero y septiembre, con una caída del 0.7% en el último trimestre que desacelera la recuperación.

En sintonía, el último análisis de NielsenIQ Argentina reconoce que la confianza del consumidor repuntó con fuerza en noviembre, aunque aún no logra trasladar ese mayor optimismo a las góndolas. Tras crecer en el primer semestre, el consumo se desaceleró desde mitad de año, con supermercados sosteniendo altos niveles de promociones sin lograr recuperar volumen, y un canal tradicional (autoservicios, almacenes y kioscos) que gana protagonismo por las compras diarias.

Según la consultora, los bajos salarios y la falta de trabajo continúan como los principales problemas señalados por las familias. Aunque la inflación cedió, el ingreso disponible solo logró una recuperación parcial y luego se estancó. Esta dinámica se combina con una reconfiguración del gasto del hogar, en la que los servicios del hogar absorben una mayor proporción del presupuesto, limitando la capacidad de consumo y reforzando la búsqueda de alternativas más económicas.

Canal y forma de pago elegidos

En los últimos años, el consumo digital ha mostrado una expansión continua, “consolidándose en 2025 con un crecimiento de facturación del 79% en el primer semestre. Los productos que lideraron esta tendencia fueron los de Línea Blanca, Herramientas y Construcción, Hogar, Muebles y Jardín. Sin embargo, en términos de unidades vendidas, el protagonismo absoluto lo tuvo la categoría de Alimentos y Bebidas, reflejando un consumidor volcado al abastecimiento básico”, explican desde UADE.

Pero, queda claro que la tendencia principal de 2025 fue el consumo planificado: “el 84% de los usuarios realizó compras estratégicas buscando ofertas y comparando precios de forma exhaustiva en el canal online”, detallan desde la mencionada universidad especializada en el mundo empresarial.

Claro, que hay más según sus expertos: “La financiación es el factor determinante: nueve de cada 10 empresas ofrecen planes de pago, siendo las seis cuotas o menos las más frecuentes. El regreso de planes más largos (hasta 12 o 18 cuotas en bancos específicos) ha sido clave para reactivar la venta de bienes de capital y tecnología, que de otro modo estarían estancados por la falta de liquidez del mercado. Sin cuotas, el consumo de artículos de alto valor en Argentina es prácticamente nulo en el contexto actual”.

“Una tendencia clara este año es el consumo más planificado y racional: el comprador compara, espera promociones concretas y prioriza productos que ‘valgan la pena’ frente al contexto económico. También se observa una mayor concentración de compras en la última semana previa a Navidad, impulsada por descuentos puntuales y financiación, más que por compras anticipadas”, concluye Lorena Comino, CEO de Facturante.

Con data de tn.com.ar